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| 浅谈报纸广告
来源于：不详 发布时间：2005-5-24 14:27:38 |
| 浅谈报纸广告的创意与表现 报纸广告作为一种向大众传播讯息的载体，已成为人们接受信息、掌握信息、了解市场的主要途径之一，成功的报纸广告，往往会受到公众的普遍关注。如何使读者在打开报纸一瞬间发生惊叹，产生共鸣，并立即明白其传达的广告讯息，而且难以忘记呢？笔者认为，实现这一理想，全面地掌握报纸属性是前提，最关键的是要根据报纸独有的特性，深入研究报纸广告的创意与表现。只有扬报纸之优势避报纸之不足，才能更好的创意，表现好报纸广告。 众所周知的报纸优势有：稳定的发行量，读者广泛、稳定，覆盖率高；传播迅速、反映及时，投递迅速准确，具有特殊的“新闻”性；历来享有权威性，能增加消费者对广告内容的信任度；便于保存和查阅、不像广播、影视媒体倏忽即逝，特别是一些广告细则可以反复阅读；报纸的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的改稿、换稿和投稿比较方便；报纸价格非常便宜，人人都买得起；报纸是定时发行的，广告既可选择单项发布，又可选择系列发布；报纸主要由文字构成，表现力强，文体不拘一格，图文并茂。这些优势对报纸广告的创意、发布、文案的编写无疑是有利的。然而报纸的不足之处对广告的创意与表现的影响亦不可忽视，比如：时效性短，广告阅读强制性小，读者读报有很大的随意性，特别是广告易被读者忽略，跳阅；缺乏动态感、立体感和色彩感，工艺质量不如其它印刷品；报纸内容庞杂，会分散读者对广告的注意力，所登广告未必能引起多数目标消费者注视；相对而言，报纸印刷较为粗糙，广告中的图画很难完美地表现。 广告在报纸中的位置和在整个版面中的视觉冲击力直接影响到广告的阅读率。我们的报纸广告大多安排在新闻报道及其它内容的下方。通常分为整版、半版、四分之一版（又称通栏）、八分之一版（半通栏）等几种规格。又因广告内容和见报日期等因素的限制，报纸广告不可能像广告公司那样有足够的时间让你创意制作，所以我觉得，从某种意义上来说，报纸广告的实质是，在固定尺寸、固定内容和规定时间内进行的一次命题考试。因此，要想在短时间内创作出高水平的作品，掌握报纸广告的创意与表现要领非常重要，具体有： 一、注重报纸版面中广告的易见程度，以求在瞬间接触读者时发挥其魅力，必须将广告的诉求重点凝聚于版面形式的视觉焦点以及最佳视域范围，使之能捕捉视线，强化诉求。 什么地方是视觉焦点呢？根据科学的研究，从生理角度看，人们在接受信息时，大脑两半球的分工是十分严密系统的。人的大脑左半球主要分管逻辑思维，如语言、数学和理论推理等方面的思维；而大脑右半球主要分管形象思维，如感知、想象和艺术活动等等。广告是视觉形态的东西，属于形象性的信息材料，它们对于人的感知和记忆，具有强烈而持久的影响。在信息传播学中，图形信息被划分在视觉信息，而文字信息被划在听觉信息，根据信息学者的研究，图形比文字信息量高出９００多倍。并且，图形信息还可以避免因语言文字不同而造成的信息交流障碍。因此，报纸广告更应注重图片的运用，一般要将插图占版面一半以上，因为大面积的插图，能留给读者较为深刻的印象。从传播学的角度讲，广告属于视觉传达设计的范畴，它不仅要解决画面的美观协调等问题，更注重视觉信息的传播和让读者过目不忘的效果。怎样来创造报纸广告的视觉形象呢？这除了要求广告设计师具备敏捷灵活的反应和想象这两种天赋条件外，还要系统地掌握一系列基本的广告创意方法和技巧，否则便难有成功的广告创意。 关于广告创意的方法和技巧，美国学者在科学性和艺术性上总结出五条信息传达的法则：１．简洁性法则：愈简洁的广告，给人的印象愈深刻，因为它没有多余的信息干扰，说一是一。２．可信性法则：广告必须讲真话，不能随意夸大或乱讲，否则就会让人失去信心，这样不但起不到信息宣传的作用，反而对广告形象产生反作用。３．创新性法则：广告意念及表现手法必须创新，给人以新的感觉，以提高人们的兴趣和注意力。４．切题性法则：广告内容必须确实，并做到准确无误地传达信息，以免让人错误地理解。５．共鸣性法则：广告信息的传达必须与广告对象产生共鸣，必须以各种手段提起对象的兴趣，刺激对象的欲望，从而产生与广告信息的共鸣。 二、注重广告内容应具完整性，图文并茂、通俗易懂、热情真实，尽可能表述明白消费对经济利益相关的指标。由于报纸版面有限、设计上要求内容精炼、简明，版面避免繁复杂乱。 三、注重版面编排视觉流程的程序性，确保阅读视线流畅，循序到达广告的诉求重点。 设计师可以利用视线流程规律，诱导读者视线：或左右流动、或上下流动、也可以是斜线的不稳定视线流动。版面骨格形式概括起来主要有：垂直对等分割、水平分割、十字均衡分割、两条线水平分割、两条线垂直分割、斜线分割、曲线分割、图形分割等。 四、注重加强记忆累积效果，重复连载系列广告的表现形式要加以统一规范，以使读者能获得连贯的统一的视觉印象。 五、由于报纸纸张印刷效果不好，做广告时选择高清晰度的图片尤其重要。许多广告由于构图杂乱或对报纸印刷未作周到考虑，结果画面模糊一片，引不起阅读欲望。要想提高制作水平，首先要从观念上充分重视制作，避免创意与媒体相冲突；其二则要从文案写作、画面处理等方面提高技术水平，并注重广告内容的可信性。 最优秀的广告应该是一个情理之中意料之外的作品，能给人的思维一个激荡的快感。就拿今年第９届广告节展会上的一些优秀广告和优秀创意来说吧，就让从事广告的人们大呼“新鲜”。获得全场大奖的是，广州佳美广告公司为金羚洗衣机设计创意的“脏系列”。它把一件平时在人们眼里代表清丽洁白的衬衣，通过电脑制作成“垃圾铲”、“扫帚”以及“地毯”系列，再加上一段精彩广告语：“衣服再脏也不怕！”利用巧妙的构思，表现“金羚”洗衣机的强大清洁能力。麦肯光明广告公司为东风“运煤王”车辆配发的广告，背景一片茫茫戈壁，东风“运煤王”静静地行驶在凹凸不平的戈壁滩上，主题语是“有人考虑环境如何优越，我们正好相反”，强烈对比出东风车的优越性能。还有，一卷卫生纸压在人手上，宣传“思密达”药物止泻没有负担；平时司空见惯的花生仁做成婴儿宝宝的样子，表现花生油的新鲜和娇嫩……所有的创意都让参展者拍案叫绝。 创意是广告的灵魂，只有追求与众不同、个性鲜明的创意，才能最大限度的赢得先机，赢得市场，最终赢得竞争。报纸平面广告的创意与表现其最终目标是设计师根据广告战略的既定意图，选取和提炼市场调查所搜集到的素材，确定广告主题，展开设计师丰富的联想，考虑广告要素的布局，探索恰当的表现形式，通过艺术手段，把广告思想具体、准确、完整、鲜明地表现出来，激发广告对象对广告的想象与情感，最终用视觉语言建立沟通广告与消费者之间的桥梁。
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