连风彦

　　奥运倒计时的数字已经进入两位数，对参与的商家、品牌及消费者而言，兴奋指数又创了新高，这对想借奥运争取最大商机的各方而言又意味着什么呢？ 2008年第5期的《成功营销》杂志推出了《奥运集结号?WE ARE READY》的专题。题目够耸动，内容涵盖了从出现跑马圈地热的北京零售业到赞助商与非赞助商的斗智斗勇，再加上专家从不同视角所提的观点，是够热闹，同时也企图帮读者一窥入“奥”(奥妙也！)之门道。 若以管理学常用的PDCA(Plan/Do/Check/Adjustment)的过程而言，现在也已经是进入Do的尾端。所以，布阵早就该布好了，戏码和演员早也定了，预演可能也不止一次了，成败之局其实也已隐然若现，就等枪声一响，帷幕一拉，正式披挂上阵(当然可能还得有一点上苍的保佑吧，保佑临场演出起码正常)，从奥运这个大营销事件来看是“尾局”，从品牌经营角度而言可能只是一个“新局”的引子，那我们就试着从品牌经营的角度来看一下这个局吧。 从杂志专题中引用的新生代所做的奥运营销效果研究报告看，有关中国消费者印象最深刻的奥运赞助商Top10名单中，着实有玄机，奥运全球合作伙伴及赞助商占5席(仅占一半)，品类则恰好也是5类(平均每类有2名)。蒙牛(非赞助商)居然比伊利的排名靠前一名(分居第3、4名；但两者差距不到1％)；阿迪达斯(北京2008奥运会赞助商)则与李宁和耐克紧挨着(依次为第5、6、7名；前者较李宁也仅领先不到1％)。各位试想等奥运结束后再作调查，这个排行榜又会有什么样的变化呢？ 虽然 现在离“夏后算账”还有一段时间，但重新审视品牌与参与奥运的目标及后来发展出来的营销策略还是必要的，尤其是对第一次参与的中国企业而言。至少对即将面临的“后奥运时代”应该是挺有助益的。 影响消费者品牌购买决策的主要有四个因素：关联性、差异化、信赖度和成长性。对多数企业而言，更重视前两者，也就是说品牌在奥运期间主要的主张是什么？它和北京奥运的主张及目标受众在这个品类所关心的因素是什么样的联系(关联性)？它和主要竞争品牌在目标受众的认知上想取得的差异又在哪里(差异化)？试想一下强生(Johnson and Johnson)这段期间的广告打动了多少中国家长的心，它将其品牌核心价值(Love and Care)和奥运既巧妙又恰如其分地连结一起，难道所有奥运广告都非得要有“激情”和“梦想成真”不可吗？再看看GE (通用电气)在机场、主要商业杂志上所宣扬的“绿色科技”如何让社会中的意见领袖印象深刻？曾经激情昂扬、身陷红色旗海梦境的企业品牌决策者，该是转换思考跑道的时候了。 时下中国企业不少会犯下一心作大的浮夸毛病，排场声势重于实效，花了大钱赞助奥运，费尽心思较劲找中国奥运团队或个人作代言。代言的运动团队或个人有什么样的特质和形象？它和品牌的核心价值又能建立起什么样的联系？另外，奥运之后，体育赞助所牵连的体育营销是否延续，又将如何延续？看来CMO接下来的课题应该是品牌主张延续性、一致性的问题。我们不得不问一句，Are you really ready？