本报记者 朱光强 王 慧 北京报道

　　近日，中国品牌研究院发布了 《2008奥运营销报告》，报告指出，近九成赞助商的奥运营销是失败的。

　　报告认为，根据奥运营销的投入测算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中，可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%。联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果只是略好。其他30家企业则不尽如人意。抛开久经奥运沙场的跨国企业不谈，初涉奥运的中国企业应更值得人们关注与思考。

　　营销：

　　并非都受益

　　对于很多本土赞助商来说，他们认为只要加入奥运赞助商阵营，就能获得很好的收益，事实则不然。

　　“目前，中国企业的淘金美梦存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬在此前接受记者采访时曾一针见血地指出，“国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么。”

　　事实上，企业赞助奥运会，无非是想借助奥运会这个平台，有效地与消费者沟通，树立良好的品牌形象。因此，那些打算加入奥运赞助商阵营，并准备大把花钱的企业，事先就要想到，我们的品牌和奥运精神是否有着内在的关联？我们的产品是否只要是贴上奥运的标签就能得到消费者的认同呢？通过这一系列的营销活动，我们的企业文化确立了吗？从事后的总结来看，很多企业都是生拉硬套，其企业品牌内涵和奥运并非有特别大的关联。

　　以温州制鞋企业奥康为例。奥运会是一次体育运动的盛会，在历届奥运会上，阿迪达斯和耐克等国际运动产品巨头因为持续赞助奥运，获得了巨大的成功。但是奥康是一家以皮鞋为主打产品的企业，却来赞助一次体育盛会，的确让人匪夷所思。奥康集团董事长王振滔此前接受记者采访时曾表示 ，奥康成立奥康奥运圆梦基金，要通过这种“明星效应+公益活动”的组合方式，旨在提高奥康的品牌知名度和美誉度。但是很明显，奥运营销不是混个脸熟那么简单。

　　此外，还有一家本土赞助商的表现同样让人费解。恒源祥的老总刘瑞旗曾明确表示，他们赞助奥运就是为了让人知道他们是行业内的老大。但是众所周知，恒源祥的主打产品是秋冬季的衣服，但却赞助了一届夏季奥运会。

　　赞助：

　　赔本赚吆喝　　

　　在很多人看来，因汉城奥运会而腾飞的三星似乎成为了中国企业奥运营销的标杆。但如果以三星的标准来衡量中国的企业，显然既不科学也不公平。著名企业战略与市场营销专家张道奎表示，三星的腾飞有一定的历史原因，不能以此对比中国的企业。中国企业在奥运营销中需反省的是，经过奥运大考后，企业是否资源透支，患上“肾虚”症。

　　事实上，正如张道奎所讲，中国的奥运赞助企业，尤其是部分民营企业，在此次的奥运营销中，已经明显力不从心。为了吃下奥运这块肥肉，一些企业不顾自身实力，在掏出巨额赞助费用后，甚至连后续的营销费用都捉襟见肘。华帝在前期投入了3000万元的营销费用后，进入奥运年后反倒拿不出钱来，浪费了传播的大好时机。其实，类似华帝的企业还有很多，过早疲软已成通病。德尔地板则成为率先倒下的赞助商，竟然连赞助费用都交不起，最后被降级到残奥会赞助商，成为业界一大笑谈。