正因为如此，在北京奥运会之前，中日两国游泳队宁可撕毁与耐克和美津浓公司已经签署的赞助协议，也要改穿speedo公司的鲨鱼皮出战奥运会。耐克和美津浓最终只能做出了滴血的妥协，允许他们穿鲨鱼皮。但是我们可以想象，当北岛康介身穿鲨鱼皮泳衣狂扫世界纪录，而只是“施舍性”地戴了一顶美津浓的帽子站在全世界的镜头前的时候，美津浓的品牌形象显得多么的苍白无力。
　　鲨鱼皮演绎了一出完美的奥运营销神话，但并非所有热衷于奥运营销的企业都能淘得他们向往的金矿。最近的《商业周刊》就在“封面故事”中撰文指出，赞助奥运自然风光无限，品牌和市场的回报往往极具诱惑力，然而另一方面，奥运赞助的费用也越来越高：2000年悉尼奥运会的赞助总额是5.79亿美元，而到了雅典，则提高到了6.63亿，北京奥运会又飞涨到8.66亿美元。在如此高昂的代价下，赞助的效果如何其实也很难说。《商业周刊》援引了伦敦富尔奈斯市场调查小组的研究，结果显示，其实很少有人关注奥运会背后的赞助商。在今年早些时候，该小组调查了1500个中国市民之后发现，对于12个奥运全球赞助商，只有15%的人能够说出其中两个的名字，只有40%的人能够说出其中一个――可口可乐。一份来自中国本土研究机构的调查研究也显示，参与北京奥运赞助的数十家企业中，只有不到10家在品牌美誉度方面获得了比较良好的回报，大部分企业其实在这方面收获甚微。

　　也许是因为看到了这些喧嚣背后的真实图景，许多传统的市场人员开始觉得，巨大的奥运赞助投入很可能是一种浪费。有些企业已经打算就此收手，在北京奥运的12家全球赞助商中，只有8家表示会继续赞助下一届伦敦奥运会；而联想、柯达、强生以及宏利金融，则宣布将会退出对奥运会的赞助。

　　当然，也有企业对这种声势浩大的营销手段持续钟情。作为奥运会的长期赞助伙伴，可口可乐已将对奥运会的赞助传统延续到2020年。主管可口可乐全球运动与休闲市场的总裁凯文?特雷斯勒称：“可口可乐从未对赞助奥运会有过一丝疑虑。”GE也坚信赞助奥运的价值，这次北京奥运会，GE参与400多个项目的建设，从中获得了7亿多美元的销售总收入。

　　奥运盛事中确实蕴藏着巨大的商业机会，有些企业可能从中赚得盆满钵满，有些企业却可能只是收获了镜中花水中月，付出与回报之间的审慎权衡，对企业来说是永恒的难题。